阿里拼多多正面開戰入侵對方腹地,下沉與上行的生意怎么搶?

劉敏娟 · 2019-07-03 10:23

拼多多和聚劃算面對的用戶群體仍存在顯著差異,雙方挑戰彼此可能都無法施力,只能是盡可能擠壓對方的市場空間。

618之后,國內主流電商平臺之間的戰火依舊在延續,圍繞在阿里與拼多多之間的明爭暗斗,繼續撩撥著眾人心弦。

日前,阿里與拼多多計劃將旗下表現好的業務成立單獨事業群,以應對彼此挑戰的消息在同一天釋放出來,引發業內廣泛關注。坊間消息稱,阿里聚劃算將從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群,以進一步覆蓋下沉市場;而拼多多方面考慮將“限時秒殺”頻道升級為“秒拼”事業群,進軍一二線城市。

從策略來看,本次雙方都選擇直接入侵對方腹地,其中阿里主攻下沉市場,拼多多則發力上行,可謂是正面開戰。不過,業內人士表示,拼多多和聚劃算面對的用戶群體仍存在顯著差異,雙方挑戰彼此可能都無法施力,只能是盡可能擠壓對方的市場空間。

聚劃算曾錯失下沉先機,

出手牽制拼多多能否如田忌賽馬

近日有消息稱,為了挑戰拼多多,阿里正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群,以進一步覆蓋下沉市場。對此,阿里方面相關人士對記者回應稱不予置評。不過業內有觀點認為,盒馬成獨立事業群意味著這一創新項目已被認可,在阿里內部得到重視,若其他項目能夠發揮更大價值,不排除也將得到升級。

“自從拼多多打開下沉增量市場,聚劃算便開啟復興之路。從今年阿里重啟聚劃算,并給予該平臺更多資源傾斜的角度看,目前聚劃算在阿里內部擁有重要的戰略價值,未來的地位無疑將得到逐步提升。”一位電商行業觀察人士指出。

其實,主打團購與性價比的聚劃算早在2010年就已成立,并于2011年10月正式獨立運營。在拼多多崛起之前,聚劃算曾有機會攻下下沉市場,但卻失了先機。香頌資本董事沈萌對此分析稱,“聚劃算之前主要依附于淘寶和天貓,沒有獨立成軍,各方面資源都依賴淘寶、天貓的主業務,所以一直沒有得到全力發展,恰恰被拼多多搶得先機。但如今淘寶與天貓的增長空間逐漸飽和,阿里需要新的增長點。”

直到拼多多的迅速崛起,才讓各方注意到下沉市場的魅力,而主攻下沉市場的聚劃算今年開始得到阿里重用,絲毫不讓人意外。據悉,今年3月聚劃算與天天特賣、淘搶購合并,并在新版手淘六宮格上占據半壁江山,阿里對聚劃算的支持力度不言而喻。

聚劃算的全面復興,最重要的原因無疑是下沉市場的全面興起。無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商,還是老牌綜合性電商平臺淘寶,都將三四五線城市、縣域和鄉鎮農村市場作為新客的主要來源。

此后,聚劃算不負眾望,作為阿里“下沉”的主力軍,在618年中大促中也發揮重要作用。據天貓方面公布的數據,今年618期間,聚劃算為品牌帶來3億以上新客,三線到五線城市購買用戶數、成交額同比增長均超100%,天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單。

如今,“復出”后的聚劃算能否牽制拼多多,成了眾人關注的焦點之一。沈萌認為,聚劃算的優勢在于可以借助淘寶和天貓的成熟用戶群體,但它是否能夠牽制住拼多多還不好說。

而在曹磊看來,聚劃算對阿里來說是一個類似去庫存、特價甩賣的平臺,而拼多多則是全力在打。換言之,阿里相當于是用“田忌賽馬”的方式與拼多多競爭,這個舉動還算高明,但能否達成預期效果還有待觀察。

拼多多亟需上行改善利潤,

進軍中高端能否分羹聚劃算? 

巧合的是,就在上述消息傳出的同一天,藍鯨TMT記者從拼多多內部人士處獲悉,拼多多正考慮將“限時秒殺”頻道升級為“秒拼”事業群。據悉,該事業群將進軍一二線城市,以應對聚劃算的挑戰。

今年618期間,拼多多“限時秒殺”負責人曾介紹道,拼多多的“限時秒殺”已成為平臺的流量引擎,整體數據直逼聚劃算。具體而言,618期間“限時秒殺”訂單增幅同比達320%,超過拼多多同期GMV整體增速,成為拼多多最重要的留存復購流量池。

此外,拼多多大數據研究院副院長陳秋透露稱,秒殺其實相當于傳統商超的特價搶購,拼多多增加了拼購等玩法,既能實現高留存又兼容了低成本拉新功能,對平臺有一定的外部引流效果。QuestMobile發布的數據顯示,截止2019年6月15日,拼多多日活(DAU)已高達1.26億,5月份月活(MAU)增長至3.36億,單月凈增4000萬活躍用戶。

“從艾媒北極星系統后臺數據看,拼多多和淘寶的用戶重合度近70%,早期的拼多多切中的是中低端淘寶,它已經把這塊市場服務地很好了,但在高端市場的布局是相對缺失的。”艾媒咨詢CEO張毅表示,“拼多多逐步從低端往中高端走,過去由于它的利潤數據不算太好看,采用’農村包圍城市’路線、通過中高端市場獲取更高的利潤是可以期待的。”

根據財報數據,2019年第一季度,拼多多平臺經營虧損為21.2億元,NON-GAAP下經營虧損為16.2億元,較上一季的26.4億元和21.1億元虧損額有所收窄,但同比上年的2.53億元及2.39億元虧損額均有所擴大,分別擴大737.9%和577.8%。相比之下,阿里同期盈利200.56億元,同比增長42%。

張毅認為,由于拼多多和淘寶用戶的重合度較高,雙方的這一戰在所難免,接下來可能還會在其他維度繼續。對阿里而言,目前靠重啟聚劃算搶回中低端和下沉市場確實有些晚,但不管此舉能否獲得預期的效果,至少能達到兩個效果:在盡量狙擊和牽制拼多多的同時,還能夠培養用戶習慣,吸引更多商家選擇聚劃算。

而在沈萌看來,拼多多和聚劃算面對的群體還存在顯著差異,拼多多要比聚劃算的消費層級更低一些,所以兩者去挑戰對方可能都無法施力,只能是盡可能擠壓對方的市場空間。此外,阿里業務更豐富,聚劃算只是其中一塊,對業績的波動吸收力更強,而拼多多是輸不起的。

(文章來源:藍鯨財經  作者:劉敏娟)

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