從寺庫轉型看奢侈品電商的命運

威連 · 2019-07-02 10:45

隨著“奢侈品電商”標簽的逐漸弱化,寺庫將會面臨著更為艱難的發展困局。

中國奢侈品電商平臺正在剝去往日的光鮮,顯示出自身無力的增長疲態。

6月13日,寺庫發布2019年Q1財報。財報顯示,寺庫一季度總營收為11.754億元,比去年同期的8.025億元增長46.5%;而凈利潤卻僅為1580萬元,同比下滑39%。

一升一降,巨大的數據反差讓人有些捉摸不透:為什么在總營收增長近半的情況下,寺庫的凈利潤卻出現了大幅度下滑?

原因很簡單,這是因為寺庫的業務模式發生了變化,除了奢侈品電商之外,其在別的業務領域也開始迅速擴張,從豪車、名表到家電、服裝,再到零食、農業,行業跨度之大令人咋舌。

作為國內唯一一家成功上市的奢侈品電商平臺,寺庫此種“自降身段”行為并不是一時的性起。在營業成本居高不下、盈利能力廣受質疑的當下,“小而貴”的奢侈品電商模式很明顯已經行之不通了。

奢侈品電商或許是個偽命題

經濟的快速發展,以及新生代消費群體的崛起,讓奢侈品行業迎來了新的高潮期。而在“互聯網+”的風口下,越來越多的奢侈品也開始發展線上渠道,寺庫等電商平臺因此應運而生。

資料顯示,中國的奢侈品電商在2009年達到一個小高潮,寺庫、呼哈網、奢品網、走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等平臺遍地開花。

然而在被資本追逐兩三年之后,奢侈品電商平臺急轉直下,境地窘迫。從2012年開始,風口中走出的尊享網、品聚網、佳品網等紛紛遇阻,倒閉、轉型、并購幾乎成了這一時期的主旋律。時至今日,奢侈品電商僅剩寺庫一家上市公司。

然而這樣的“唯一”似乎說明不了問題,因為造成行業“退市潮”的罪魁禍首不是市場競爭,而是行業自身的不景氣。從多個維度來看,這種重度垂直的奢侈品電商或許并不是剛需。

眾所周知,奢侈品市場極為小眾,也極為封閉,消費者有著自己獨特的社交圈子,顧客購買奢侈品的需求不是簡單的衣食住行,更多在于身份的認同、極致尊享的服務等。

而電商平臺恰恰相反,它黏住用戶的最大優勢在于低價,難以提供奢侈品帶來的“高端溢價”。換句話說,奢侈品對服務的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的,這也是奢侈品電商行業不溫不火的原因。

以上背景下,奢侈品電商平臺的生存空間已經是越來越小,逐漸成為一個偽命題。

從現存的垂直奢侈品電商平臺的發展路徑看,基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發展,純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經不復存在。

寺庫的縱向布局

寺庫成立于2008年7月,一開始,它是以全二手奢侈品寄賣的模式進軍市場,沒有庫存、無需墊付資金,依靠商品的成交傭金盈利。

由于二手奢侈品業務的局限性突出,寺庫的重心開始向新品類轉移,利用自家渠道,幫助品牌商在市場低迷時“清掉庫存”。

這一過程中,寺庫重點對商品品類和線下渠道進行了深度布局。

首先,寺庫完成了從當初單一的箱包品類向珠寶、首飾、手表、服飾等在內的奢侈品全品類轉變,新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。數據顯示,到2012年,寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半,2015年新品占到總體銷售額的95%。

其次,寺庫試圖布局覆蓋“線上+線下”的精品生活方式平臺的商業模式,比如在北京、上海、成都、青島、米蘭等地都設下線下高端體驗店“庫會所”。截至2018年6月,寺庫線下銷售占比約為總銷售額的10%。

得益于先發優勢和線下門店,寺庫一直有不錯的流量,但無奈品牌授權成了當時最大的痛點。因為對于一線奢侈品品牌商來說,把品牌授權給寺庫意味著冒險:一方面,電商的不可控性容易破壞顧客體驗;另一方面,線上渠道也影響了其自身的價格體系。

得不到足夠的品牌授權,寺庫的口碑就得不到有力背書,因此也就出現了關于“寺庫賣假貨”的質疑。

2015年開始,寺庫轉型定位為“線上線下精品生活方式平臺”,專業服務“高端人群”,上線了藝術品、生活用品、母嬰用品甚至豪車、私人飛機等。

從二手奢侈品寄售平臺到奢侈品全品類銷售平臺,再到高端消費群體提供服務的平臺,寺庫一直對其定位進行突破,并且通過線上線下規模的擴張逐漸向下沉市場探索,然而面臨的卻是居高不下的營業成本。

從寺庫近期財報數據看,其一季度呈現增收不增利特征,意味著成本越來越高、利潤越來越低,不太能給投資者帶來預期回報。

寺庫一季度財報顯示,報告期內運營總成本已同比提升約109.03%,為2.27億元;其中,營銷成本同比增長95.20%至1.12億元,履約支出為4560萬元,同比增長72.06%。

當前,寺庫仍處于規模擴張期,營收成本勢必還將繼續增長,盈利能力有待市場進一步觀察。未來,如何更好地控制成本將成為寺庫的一大考驗。

多元化轉型困難重重

寺庫在市場下沉過程中面臨壓力的同時,其向多元化電商平臺的轉型也備受爭議。

盡管寺庫官網仍認為自己是“全球奢侈品服務平臺”,但從近年來的表現看,寺庫并不是向著垂直的奢侈品交易平臺去發展,而是逐步在向珠寶、美妝、服飾、運動、家居等多元化領域拓展。

節點財經在寺庫官網看到,寺庫售賣的商品有包袋、腕表、珠寶首飾、服飾等10個品類,不僅有項鏈手鐲等傳統意義上的奢侈品,還提供運動服、家用電器等產品,甚至還可以在上面購買到雜糧、零食等生活用品。

關于商品的定價,寺庫也一改最初的“高貴”范兒,除了動輒數十萬的腕表、珠寶,也出現了一些價格“接地氣”的商品,有網友稱在上面還看到了標價7元的護手霜,以及17元的火鍋底料。

不過,從一些消費者的反饋看,寺庫的轉型似乎并不被看好。由于寺庫所推出的美食、運動服飾等部分商品價格較低,與其主打高端消費的品牌形象不符,除了腕表、包袋等奢侈品之外,其他品類商品并沒有太大吸引力。

更讓人看不懂的則是寺庫農業。去年寺庫與褚橙莊園合作售賣褚柑,上線四川江油市的有機獼猴桃,盡管市場反應不錯,但這樣的操作似乎也無法讓人摸清寺庫未來的發展方向。

值得注意的是,多元化拓展為寺庫帶來了可觀流量的同時,公司的存貨也在隨之水漲船高,從2016年的不足10億元持續增至如今的接近20億元。由于公司目前所處的奢侈品電商行業天然缺乏廣泛用戶,且貨流量較小,因此長期存在的存貨成本壓力將對寺庫造成較大的壓力。

并且與渠道下沉的結果一樣,全品類平臺轉化需要更多的開支,而寺庫如果不進一步地擴大融資規模或是營收速度跟不上失血速度,這種高支出就足以讓其捉襟見肘。

總的來看,寺庫從奢侈品電商轉型精品生活方式平臺之路,仍是挑戰重重。

平臺之戰,寺庫優勢幾何

不管是縱向開拓下沉市場還是多元化轉型,寺庫始終沒能撕掉奢侈品電商的標簽,從其目前業務構成來看,仍是奢侈品電商。

前不久,Prada 集團旗下Prada、Miu Miu兩大核心品牌入駐寺庫,這也是Prada集團與中國電商平臺的首次合作。對寺庫來說,這無疑是一個重大的利好,但寺庫面臨的競爭壓力也是越來越大。

首先是綜合電商方面的壓力。目前,頭部電商天貓和京東都在打造時尚產業頭部影響力:天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion,同時大力扶植中國本土品牌;京東也成立時尚事業部,上線TOPLIFE奢侈品APP,這極大地削弱了寺庫的品牌影響力。

在剛剛落幕的“618購物節”活動上,包括Burberry、Valentino、Bottega Veneta在內等一百多個奢侈品牌入駐天貓商城;而京東也與Prada集團達成合作,旗下Prada、 Miu Miu、 Car Shoe于購物節當日入駐京東,至此京東也擁有了數家奢侈品牌。

除此之外,網易考拉、洋碼頭等全球購平臺,以及銀泰西有這種百貨集團的全渠道平臺,都已經涉足奢侈品搶奪寺庫的目標消費群。

其次是來自品牌方的壓力。如今,越來越多的奢侈品品牌意識到了電商的影響力,紛紛開始建立自身的電商平臺。消費者可以直接從奢侈品官網付款購買商品,在質量把控方面更具有優勢。

在頭部電商平臺的強壓之下,寺庫也在尋求新的增長模式。今年,寺庫CEO李日學又提出了“小社交、大電商”的戰略理念,同時推出了與云集極其相似的社交電商品牌“庫店”,以招募店主和社交裂變的方式進行推廣營銷。

但庫店作為寺庫子品牌,由于社交電商的運營模式,“微商”“傳銷”的嫌疑聲音不斷,一定程度上也侵蝕了其品牌效應,影響到寺庫的高端定位。是否有高端人士愿意通過庫店購買,依舊需要畫個問號。

總結

搶灘線下、跨界營銷、多元發力,是寺庫近年來的戰略走向。表面上看,這是寺庫勇于創新、突破自我的表現,立志從奢侈品電商轉型為精品生活方式平臺,給用戶帶來更好的產品和服務。

然而線下規模的擴張和多元化布局正不斷考驗著寺庫的資金鏈和盈利能力,隨著“奢侈品電商”標簽的逐漸弱化,寺庫將會面臨著更為艱難的發展困局。

(文章來源:節點財經  作者:威連)

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