來自中國的玩家,正在印度復制“互聯網上半場”

江曉川 · 2019-07-02 10:01

印度應用商店前100榜單中,接近一半的應用由中國廠商開發。

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圖片來源:Pixabay

早上八點半,楊敬坐上出租車,艱難擠進由大公交、小轎車、突突車和摩托車共同組成的擁擠車流——六月,距離印度首都新德里30公里的衛星城古爾岡,產業一片紅火,一如這里年均30度的高溫。塵土飛揚的公路上,人們都趕著時間上班去。

1970年代開始扎根的汽車制造業,為古爾岡帶來了繁榮;新世紀后,眾多跨國公司相繼進駐,幫助古爾岡獲得人均GDP印度第三的佳績。如今,更多了那些希望在印度互聯網淘金潮中分一杯羹的中國公司,古爾岡糟糕的空氣也擋不住他們的熱情和腳步。

楊敬是其中一員。一年前,她結束了中印兩地的“飛人”生活,開始在古爾岡常駐,負責中國互聯網公司麒麟合盛(APUS)在印度的辦公室。麒麟合盛在印度推廣針對安卓系統的第三方手機桌面工具,以及提供摳圖和貼紙功能的圖片編輯器CutCut。

印度不斷躍進的互聯網產業正讓中國公司躍躍欲試:南亞大陸人口年輕,手里鈔票漸長,開始買得起運行流暢的智能手機。配合著越來越快的網絡速度,已在中國發生的移動互聯網變局,即將在印度上演。

楊敬說,印度應用商店前100榜單中,接近一半的應用由中國廠商開發,“你只是看不出它來自中國”。

“咖喱味”應用中國造

第一次打開Helo,它會先讓用戶從14種印度方言中選擇一種,以推送與之相匹配的個性化圖片及資訊內容。用戶可以對內容發表評論,或與朋友分享。

盡管它也有英文界面,但并不容易找到。這個處處充滿印度特色的應用,提供大量本地語言的內容——普通用戶很難想象,Helo竟來自鄰國中國。

自2018年開始,越來越多的中國廠商踏上了這片南亞土地。事實上,除了占據頭部收入的臉書與谷歌外——它們合計拿到了2018年印度超過6成的移動廣告預算——中國廠商已經與印度本土廠商打起了用戶爭奪戰。印度科技媒體Factor Daily在一篇描述中國廠商印度“雄心”的文章中寫道:

“TikTok是Youtube殺手;Helo讓ShareChat的日子很難過;Bigo Live是交友平臺——對于那些試著了解中國(公司)在印度應用生態中統治地位的人,這樣的表達很熟悉;但直到一年多前,這些平臺及其中國母公司都不被人所知。”

TikTok是抖音的海外版,與資訊應用Helo一道,都來自字節跳動,而Bigo Live的背后則是中國直播公司歡聚時代。

字節跳動還在印度運營著火山小視頻的海外版Vigo Video,并計劃在秋季推出一款獨立的音樂應用。而另一巨頭阿里巴巴,則利用工具應用UC的團隊,孵化了短視頻平臺VMate。

自2014年開始,短短四年間,移動互聯網在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。咨詢機構麥肯錫給出的數據讓人興奮:

(印度)用智能手機的人多了,2018年每百人擁有智能手機26.2部,但在四年前僅為5.4部。手機流量也用得多了,每個月人均消耗8.3G,增加將近100倍。更關鍵的,手機流量變便宜了,可比價格降到了從前的1/60。

當網絡基礎設施逐漸成熟,智能手機保有量上升,中國廠商躍躍欲試。短視頻、直播、資訊,他們不想錯過任何一個可能發展壯大的領域。

“中國喜歡自拍的,女生居多;在印度,但凡往街上一站,男生女生都在自拍。”正是看準這一巨大商機,楊敬所在的麒麟合盛在2019年推出了一款支持摳圖和貼紙功能的自拍應用,通過應用內嵌的廣告來掙錢。

這款應用頗受歡迎,上線半年就獲得了6000-7000萬用戶,主要原因是“能方便地把你,跟你想去但又去不了的地方‘P’在一起”,楊敬說。

中國公司進入印度市場,除自己親自操刀外,如果財力允許,它們也選擇投資合適的團隊。

以騰訊為例,它與其他投資機構一道,在2018年向個性化新聞聚合應用NewsDog投資了5000萬美元;當年還向音樂流媒體公司Gaana投資了約1.15億美元。前者可以理解為海外版今日頭條,后者則可視為海外版QQ音樂。

復制中國互聯網“上半場”

為了在未來競爭中占得先機,中國廠商們在印度砸下大筆金錢,希望先于競爭對手斬獲大量用戶,然后再考慮“變現”問題——這正是中國互聯網“上半場”在印度的翻版。

事實上,正是因為印度互聯網商業進程與中國存在時間差,讓眾多創業者看到了在印度“復制”中國模式的可能性。

VMate首席執行官程道放說,就是“用國內已經驗證的思路在海外操作”——2017年快手、抖音等優勢產品清晰描繪了市場路徑,而當時印度4G發展迅速,卻沒有短視頻廠家,“完全是一個處女地”,有待開發。

但另一方面,印度互聯行業的獨特之處又在于,行業進程并不完全跟隨中國,它在不斷跳躍。

“某種程度上跳過了文字和圖片內容,直接進入到視頻內容的消費,”印度直播電商BulBul的首席執行官巴蒂亞(Sachin Bhatia)在鼎暉新興市場基金印度峰會上說,“很多印度人第一次消費的內容就是視頻。”

巴蒂亞說,這種獨特性使得消費者“能直接與講本地語言的BulBul主播溝通,讓主播試穿、提供詳細講解”,比文字和圖片介紹有更高的購買轉化率。

“世界范圍來看,歐美都沒中國這么多獨特的變現模式:直播賣貨、短視頻廣告帶貨”,短視頻制作應用小影(VivaVideo)的創始人韓晟告訴《棱鏡》,“這種策略恰恰是印度本地團隊缺乏的,需要中國來輸出。”

此外,出海印度的也有試圖避開中國競爭鋒芒的創業者。垂直媒體“竺道”2017年的一次訪談中,NewsDog創始人陳彧堃談到他青睞印度的原因:“中國互聯網流量增長飽和,再在中國成功創業比幾年前更難,而印度恰恰相反,它擁有最高的人口紅利。”

與中國市場“從工具到內容”的路徑類似,中國公司“出海”也大致遵循這一路徑。陌生人社交應用MICO的掌舵者蘇鑒回憶,2016年前,“出海浪潮以工具產品為主”,而2016年后,則以社交、直播、短視頻等內容產品為主。

新興市場與成熟市場的差異在于,前者以用戶增長來驅動,而后者則多考慮服務高價值用戶。小影掌舵者韓晟告訴《棱鏡》,即便是功能類似的應用,也會因為市場環境的不同,使得其運營各有側重,“如果當年要跟抖音在社區和聚合發現領域上競爭,可能早就失敗了。”韓晟說,小影海外用戶的最大市場就是印度。

但一些業務重點尚在其他市場的中國公司對這樣的“印度路線”態度審慎。與麒麟合盛在業務上有部分重合的赤子城說,印度市場的投入產出比未能達到公司的期待,“目前在印度市場賺錢不太樂觀”。

赤子城市場總監何維告訴《棱鏡》,一些互聯網產品的印度用戶增長迅速,部分原因在于印度獲客成本較歐美等成熟市場更低。但同樣,當下印度用戶的商業價值也更低,對于重視投入產出比的公司來說,“哪里有錢就得去哪里,不能隨便燒”。

盡管印度人口眾多、經濟正在起步,但圍繞著這一市場,依然存在著眾多值得重視的難題。

例如,雖有13億人口,但印度事實上無法被視為統一市場。語言上,除了通行的英語和印地語外,還有超過20種各邦規定的官方語言,大多數使用人口均超百萬。

對于那些試圖從工具應用轉型主打社交和內容的中國互聯網公司,割裂的語言環境著實是個不小的挑戰。

針對不同區域,工具應用只要考慮界面語言或視覺風格,但社交和內容產品就得考慮不同的運營重點,“你得考慮印度人喜歡怎么玩,要過什么節。”何維表示。

同樣,在經濟上,印度貧富差距巨大。2014年的數據顯示,收入金字塔頂端10%的人口,占據了全國約四分之三的財富,而收入最低的10%人口,僅擁有0.2%的財富。

《經濟學人》在一篇描述印度市場的文章中調侃,若真如匯豐銀行所稱,印度有將近3億“中產階層”的話,那其中部分人每天的收入大概只有3美元。

陌生大陸的挑戰

在一片陌生大陸上開拓生意并不容易,政府監管是最常遭遇的困境。

一個案例來自風頭正勁的抖音海外版TikTok。印度一家法院4月份要求谷歌及蘋果的應用商店下架這一應用,理由是傳播色情信息,對兒童有害。

盡管在贏得一場上訴后,TikTok恢復上架,但這也凸顯了中國公司在印度運營中的麻煩。有媒體援引其看到的一份法庭文件表示,TikTok開發者“字節跳動”說,禁令使其每日最多損失50萬美元,每日減少100萬新增用戶。

為盡快恢復上架,TikTok承諾將加強審查,以防止不當視頻的傳播。

蘇鑒提醒創業者,與中國的統一市場不同,“海外市場被分割成小塊,每個市場都有不同的文化、習俗和規則,很多應用因為這些原因被下架”。

巨頭尚且如此遭遇,更不用說那些體量更小的創業公司。

上海市商務委在一篇分析中企赴印投資風險的文章中說,印度的行政機構“龐雜,辦事效率低下,腐敗盛行,致使企業經營常受影響,抬高了商務成本”。

潤米咨詢董事長劉潤分享了他的見聞:在印度注冊外資企業,法律強制要求有印籍人士進入董事會。中國企業家對此并不放心,因為盡管只是掛名,也可能出現這些人私自代表企業簽署法律文件、“被鉆空子”的問題。

于是,他們想了多種辦法規避風險。例如,通過公司章程約定重大事項須經兩名董事簽名才能生效;再例如,只給印籍“掛名股東”0.01%的股份,即便“被黑”,印籍股東也收獲甚微。

更絕的做法是,當公司將印籍股東寫進注冊資料時,同時要求其簽署離職協議,“所有地方都簽好名、按上手印,只有日期空著”,一旦其有任何不軌,中國企業“立馬拿出離職協議,填上日期宣布該股東離職”。

此外,文化沖突也是中國商人們頗為頭疼的地方。楊敬說,中國互聯網企業中常見的“996”加班文化在印度就很難吃得開,“對‘勤奮工作’的理解不一樣,對大多數印度人來說,按時間上下班就是很勤奮了”。

接連不斷的挑戰,加上企業自身的問題,不斷有興奮的出海者折戟。

例如TogetU,一個由阿里前高管創立公司搭建的新的短視頻平臺,它們試圖重點服務較高端的用戶。盡管2019年初,這家公司仍在發文宣傳下載量超過一千萬的里程碑,但其社交媒體賬戶在去年11月就已停止更新;此前,這家公司的推特賬號大致維持每天更新。

“團隊已經解散有一段時間,員工都在到處找工作。”一位常駐印度的TogetU同業告訴《棱鏡》,究其原因,或許在于網絡基礎設施趨于完善之際,印度短視頻行業的競爭已經太過激烈。

另有熟悉印度市場的行業觀察者告訴《棱鏡》,主打印度市場的健身應用Keep海外版、社交資訊應用Welike都“已經大幅度裁員收縮”。

(文章來源:騰訊《棱鏡》 作者:江曉川)

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