火山石資本吳穎:關于消費品牌的創業方向,我給這三個建議

創客貓 · 2019-06-17 15:16

未來什么樣的品牌和平臺才是有價值的?

創客貓注:本文來源于由上海市經濟和信息化委員會、上海市商務委員會、上海市長寧區人民政府指導,上海市長寧區青年聯合會、億歐公司聯合主辦“2019全球新經濟年會”品牌新變革峰會上,火山石資本合伙人吳穎發表的《新常態下消費品牌趨勢和創業機會》主題演講。

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吳穎指出了火山石資本長期看好中國消費投資的三點原因:中國已成為全球最大的單一市場、消費本身具有的抗周期屬性、技術加速進步帶來的新產品/服務的可能性。

她表示,消費的本質其實就是讓消費者獲得滿意,好的產品還是核心。從投資人的角度會著重看三個方面:

邊界在哪里:從用戶需求出發,解決統一需求的都是競爭關系;

存量還是增量:增量市場也許是新進入者的機會

是否可標準化復制:規模經濟,邊際成本遞減

說到技術對消費行業的影響,她認為,技術對消費品的整個產業鏈其實已經徹底改變了,已經深入到從產品的研發、設計開始,到產品如何跟消費者的溝通,現在往上一步對供應鏈,包括對整個的物流體系。

對于未來消費行業的變化,吳穎指出,首先,從需求側來講,可以看到物質消費理性主義的趨勢;第二,還是能看到不斷上升的精神消費需求;第三,隨著互聯網,對信息獲取的渠道和商品交易的差異,現在消費群體的分化是收窄的,中國的原創品牌未來會大大出現,而且會加速發展。

最后,她給出了三個方向的建議:

第一,尋求消費需求結構性變化的增量機會。

第二,具備用戶連接屬性的消費品牌和平臺會更有機會。

第三,通過技術不管是在賦能上游的供應鏈還是線下零售場景,數字化、智能化的零售商都是非常具有價值的。

以下為吳穎演講實錄:(來源于億歐,經創客貓編輯)

感謝億歐的邀請,今天能有機會跟大家分享一下我們對消費品牌的投資機會的看法。

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長期看好中國消費投資的三點原因

下面跟大家分享一下在新常態下,為什么長期看好中國的消費投資。

首先,從大市場規模來看,中國2018年社會消費品零售總額已經接近5.9萬億美金,跟美國規模已經差不多。但是中國的人口規模是美國的4倍,經濟增速是美國的3倍,所以增長潛力還是蠻大的。

大家應該能有印象,1999年、2000年興起的一批連鎖超市,當時只要能做好一個省的業務就可以出一家上市公司。中國的市場夠大,我們覺得能承載出更多的大的投資機會。

第二,消費本身具有一定的抗周期屬性,消費行業都屬于基礎剛需。基本上過10年是一個換代周期,受短的經濟波動的影響相對較小,而且消費者還有一個對短期的經濟波動的自動調節機制,就是“口紅效應”。這兩年盛行的以喜茶為代表的新茶飲,消費者花十幾、二十塊錢就可以享受到美味、快樂和幸福,誰會拒絕呢。

但是從另一個角度來看,這也是一個消費升級的現象,如同我們從包裝食品升級到了面包門店連鎖,飲料也從包裝飲料升級到了新鮮的茶飲。

第三,技術進步帶來了更多提供新產品和新服務的機會。消費升級其實是離不開技術的驅動,包括這幾年的信息革命,不管是互聯網還是移動互聯網,帶來了更多的機會。

記得我們在2008-2009年的時候(討論),未來移動互聯網到來的時候會有什么現象?大家說,到那個時候,我們到報刊亭買個報紙不用帶零錢了,用手機就能支付了。當時還想說從技術手段上實現得多不容易,今天我們出門基本不用帶現金了。

未來5G到來的時候,可能我們今天的會場就是一個虛擬會場的形態,我可能面對的是各位的某一個虛擬分身。由于技術進步越來越快,我們認為這里面會帶來更多的機會。

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新品牌變革下,如何理解消費?

我們今天的主題是“新品牌變革”,從產品、渠道各個方向解讀了變化,我們一直在思考,在面臨全球化趨勢,面臨極度競爭,面臨新的技術挑戰之下,到底我們如何理解消費?如何定義消費的本質?

從需求側來看,其實消費者需要健康、社交,需要衣食住行思的需求本身是不變的。只是由于人口特征的變化,帶來了需求特征的變化,所以我們經常說消費問題的本質其實就是人口問題。

從供給側來看,用新的技術,用創新的方式來為消費者提供好的產品,滿足需求的核心也是不變的。我們想說消費的本質其實就是人口特征的變化,驅動著產業鏈革新。

由于大家的成長經歷不同、價值觀念的不同,我們經常說具有相似特征的人群其實會更具有相似的消費需求。我們聚類的時候經常會從年齡、性別、收入水平、地域差異等等來做歸類。

我記得幾年前,曾經看過一個不錯的項目,它其實是做郵幣卡,利用互聯網做在線交易平臺的,做得相當不錯,已經是這個細分領域的No.1,但是不幸的是這個市場本身規模很窄,因為集郵都是70后、60后,80后做這個事的興趣已經不大了。90后喜歡做的是限量版的球鞋,是零售品牌泡泡瑪特的Molly系列。

人群本身對這一類愛好需求是不變的,只是因為代際的區別導致需求形態的變化。

從宏觀上看,總體的消費水平我們還是由經濟水平決定的,我們看中國人均GDP的數字,跟其他的發達國家相比,更接近日本85-90年代的階段。

我們跟日本從文化屬性上還是更為相似,從消費的歷程上也是經歷了從封閉到受西化的影響,到回歸的歷程。在這個階段其實有一些什么樣的特征特點?

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GDP的快速增長接近尾聲,消費率進入了“U”型的底部,年輕人這時候買不起房,但反而更注重消費。炫耀性消費還是存在的,小家庭和獨居家庭成為家庭的主體,外賣和休閑餐飲會比較風行。

從微觀上看,中國本身其實也不是一個統一的整體市場,還是存在著巨大的內部差異。主要是由于代際差和城市級差,這幾個重要的維度,我們歸類出這幾個重要的消費者人群。

新興人群是Z時代,針對新興人群,新中產、小鎮青年,是我們一直重點關注和覆蓋的人群。我們針對這些人群投入了寵物用品品牌、女性健身服飾品牌、移動閱讀品牌、動漫衍生產品的品牌、線下新零售的場景。

針對這里面歸類出了不同的人群,今后5-10年這個人群可能產生不一樣的結果,或者跟過去定義的退休后人群產生不同的消費需求。

面臨著今后的60后逐步走入了退休年齡,這個人群跟之前的退休人群有不同的消費理念,具有不同的教育水平。他有閑并且有錢之后,可能對各種的消費需求比之前的退休人群強烈得多。

近期有一個現象,我們有一些地方老年大學根本報不上名,我媽媽對手機的要求完全超出了我給她提供一個老年機就可以的標準。為什么呢?她自己會用美編我們家出游的照片冊,有圖有文有視頻,鏈接發出來之后我心甘情愿的為她打賞,她做的比我還好。最近又在春雨醫生上付費學中醫,所以這個人群未來可能會帶來更多不同的消費需求。

我們從另外一個供給側角度,當年我們看過百果園,也有非常深刻的印象,他們其實花了很多年投入在產品的打造上,在供應鏈上打磨產品,他的水果更好吃,在品質上更好,這個印象還是非常深的。

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我們經常講消費的本質其實就是讓消費者獲得滿意,好的產品還是核心。短期的話產品本身這個生意能不能確定,是不是有復購,是否有老帶新。長期看,這個事本身是不是有建立品牌的可能,是否能夠形成長期壁壘。

我們也會從其他幾個角度進行思考,比如說這個產品的邊界在哪里。實際上是說,解決同一需求的都是競爭關系。比如說外賣和方便面可能就是競爭關系,可能咖啡和茶飲也是競爭關系。

我們也會思考,你做的這個事,你這個產品到底在存量市場還是在增量市場。如果增量市場對于新進入者可能是更多的機會,因為你可能對用戶的理解和思考更有不同。比如說由于城市的年輕人群的孤獨感的產生,這幾年寵物市場的增長很快,城市養寵人群的增長,受限于家庭的情況,寵物里面貓的增長比狗的增長快。從大方向看,增量市場對新進入者還是更友好。

第三,從投資人方面我們肯定會看這個事本身能不能做大,能否標準化復制。有些行業比較依賴于人力服務的餐飲行業,在我們看來它的就要是不規模、不經濟的。

技術徹底改變了消費品整個產業鏈

到今天我們認為技術對消費品的整個產業鏈其實已經徹底改變了,已經深入到從產品的研發、設計開始,到產品如何跟消費者的溝通,小紅書產生種草的地方,比如說對交易、渠道的變化,現在往上一步對供應鏈,包括對整個的物流體系。其實數字化、智能化的趨勢對產業鏈的影響已經發生了翻天覆地的變化。

產生了這樣的變化之后,我們能看到一些對消費行業的影響,比如說如果是在產品的設計和研發階段,能有更多技術加入的話,其實會有一些智能化的增量產品產生。比如說電動牙刷,也因為利用了AI的技術能夠讓之前沒法規模化服務的產品,比如說像做千人千面新聞的今日頭條就產生了。

再次,包括5G、智能化的技術能對上游的供應鏈進行更多智能化的改造之后,可能更多個性化、定制化的產品就能實現了。

其實我們也能關注到,目前在消費品里,偏標的,比如說男裝,包括一些個性護理產品,其實它們就是利用柔性供應鏈的機會+精準營銷的機會,整個微信的社交紅利,包括自媒體、小紅書這樣一些媒體的作用,他們在消費規模增長上都蠻快的。

第三點也很重要,在今天真正能讓消費者變成你的用戶。用戶本身的數據,他的行為數據你能獲知,這個行為數據本身跟品牌和產品進步形成正循環,這個關系在今天我們認為是技術對這個行業很大的推動。

從供給側我們還看到,在這個行業里面的各家企業,其實一直在進化,從最早的提出一些基礎功能需求的產品,現在已經能精準到包括面向精準的人群。

另外做好的產品,提供爆款的產品,我們覺得未來的話,這些企業還會往下進化,更多依賴于技術驅動。比如說華為,從產品本身,從底層都是技術驅動的。比如說泡泡瑪特,它也是利用了新零售的設施。大家對建立長期品牌的理念和格局企業也會有這樣的進化路徑。

講一個以前我在IDG投過的科沃斯機器人。這個市場非常小,全中國市場規模就12-13億,一年銷幾十萬臺,當時討論的時候面臨最大的問題是,這個品類在中國會不會成為規模大的市場,用戶是不是真正使用起來。

當時這個產品美國早就有,在美國很多用戶收到這個產品,大家是當成娛樂的玩具。不像美國吸塵器,有90%以上的家庭覆蓋率。

我們當時做了兩個月的市場調研,我們最后認可,堅定的投資,我們看到中國和美國家庭的地面狀況是完全不同的,在中國吸塵器反而沒有那么高的用戶覆蓋率,我們認為這個產品倒是具有可能。

另外一點很重要的,它的目標核心用戶是新中產用戶。新中產用戶在收入提高之后,其實他的時間成本就是重要的考慮點。類似需要花時間的家務勞動,如果有好的智能產品替代提升效率,這個需求和趨勢是在的。

除了增量市場之外,當時公司還是很重要的利用一個增量的渠道,就是電商渠道。包括I Robot其他的競爭品配都是跟隨科沃斯做電商這個渠道。

更重要的一點這個產品真是技術驅動型的產品,發展到今天我們的產品已經利用激光形成全屋規劃的情況下工作,它的功能還是滿足不了今天消費者對它的真正的期望。其實還是有很大距離的,這里面還是需要技術進行提升的,而且本身的技術涉及的面也蠻復雜,它又有全屋的掃,又有運動的控制。

最后一點,這個公司其實當時做的時候就是面向全球市場,而且著力于打造品牌。記得當時調研的時候,很有意思,有些消費者其實對這個品牌認知就是做掃地機器的,還有消費者認知這是國外品牌,我們還是蠻驚喜的,說明這個公司對品牌打造的重視。這個項目對IDG帶來十幾億人民幣以上的回報。

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消費領域未來會發生的變化

我簡單講一下未來發生的變化。

首先,從需求側來講,可以看到物質消費理性主義的趨勢。隨著經濟增速的放緩,以及個人負債率比之前更高,消費者在消費理念上也經歷了從過去的炫耀、西化再向對國貨的認可,也向理性回歸。

第二,其實我們還是能看到不斷上升的精神消費的需求。當然今天對這樣的精神需求也可能是通過內容,也可能是通過產品滿足消費者的需求。

第三,隨著互聯網,對信息獲取的渠道和商品交易的差異,現在消費群體的分化是收窄的。供應鏈端我們可以看到,隨著中國品牌對用戶理解認知能力的提升,加上文化自信,加上對長期品牌建設的重視,我們覺得中國的原創品牌會大大出現,而且會加速發展

隨著5G商用的到來,萬物互聯的時候,其實消費品可能會真有個機會具備網絡效應,你能真正通過這樣的產品把消費者變成你的用戶。未來誰具有強的用戶連接能力,那是真正的核心競爭力。

更多的5G包括AI技術,對供應鏈的數字化和智能化的改造,一個我覺得是會帶來一些新的商業形態,更多的C2B的模式會出來。除了這個市場方式的變化之外,其實跟一些行業人員交流,可能到5G到來的時候,生產力本身也是大幅提升的。那時候5G的速度會導致生產線看到瑕疵了,不會反饋到中心再想怎么處理,它可以直接把這個瑕疵處理掉。這樣的話你的正品率就會高很多。

消費品牌的投資,對投資人而言其實一直是個挺慎重的話題,因為很挑戰的是我們過去看下來,真正做大的消費品牌并不多

在我們講到的這些基礎設施更加完備的情況下,比如說今天中國已經具備了全球最全的產業基礎設施鏈,中國已經擁有全世界最高素質的勞動力。今天大量的自媒體,類似于小紅書、抖音這種媒體營銷渠道的存在之下,今天做品牌比之前更容易了。

反之,我們認為這對品牌也是一個更大的挑戰。我們覺得品牌就不能只像過去似的提供產品,你一定要具備跟用戶連接的能力,你能為用戶提供服務。隨著上游的供應鏈的數字化、智能化,你還能為用戶有效率的提供個性化和定制化的服務需求。我們覺得這樣的品牌和平臺會更有價值。

三個建議

我們最后的三個方向的建議:

第一,尋求消費需求結構性變化的增量機會。

第二,具備用戶連接屬性的消費品牌和平臺會更有機會。

第三,通過技術不管是在賦能上游的供應鏈還是線下零售場景,數字化、智能化的零售商都是非常具有價值的。

比如說我們投的艾客,它是做私域流量管理工具的,最近品牌非常重視各自的私域流量管理,所以它的業務和收入增長非常快。

我們董事會開會經常說“相信是萬能的開始”,我們相信未來在消費行業還會出現未來更多的10億美金、百億美金的投資機會,所以也希望各位共行,謝謝大家!

(以上為創客貓現場報道,轉載請注明來源)

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