這是一篇真香內容營銷心理學

創客貓 · 2019-06-17 10:44

不同的渠道做不同的事情,我們不要把所有的內容,各種各樣的內容全部發在同一個平臺上面,這樣的話,其實是沒有效果的。

創客貓注:本文來源于“2019艾瑞(北京)年度高峰會議”上,熊貓傳媒集團董事長申晨發表的《營銷心理學》主題演講。在演講中他提出了多條內容營銷的實戰經驗,enjoy。

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以下為申晨演講實錄:(經創客貓編輯,有所刪減)

聊點好玩的事,內容營銷心理學。現在很多廠商非常關注內容營銷,我們借著內容營銷,把好玩的內容進行了總結。

第一件事情,我們對這件事情的認知基本上來自于最近的一條內容。我們經常看到很多很好玩的,比如關于城市的信息,我們對這些城市的看法來自于這些內容。

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前段時間去天津,我們看到一條好內容,為什么天津相聲演員非常努力,因為你稍微一松懈,聽眾的水平就超過你了。這就是每個城市的氣質來自于最新的內容。前段時間我去成都參加一個大會,晚上拉我去吃飯,我說我吃不了辣的,他說你來微辣的吧,我照了一張照片,這個在成都人眼里是微辣。這就是氣質。

所以我們對一個事情的認知,就來自于內容。所以內容濃度很重要,如果一下子你看到80%的人都認為清潔能源很靠譜,就認為是好事,80%都在罵,就認為是壞事。要注意網上跟你內容相關的濃度。

第二個,貧窮和富有都會限制我們的想象。根據正式的報告,截止2018年底,全國正常的高等畢業生的人口累計不超過8000萬。我們看一看我們那些渠道,我們發的那些內容,三四線城市看得懂嗎?我們看到非常多調性那么高的內容,下面有很大的機會,就來自于三四線城市的審美和生活習慣向一二線城市看齊,這是非常重要的機會。

第三個年輕化。并不是讓年輕人去買你的產品,而是用他們的語言跟他們在一起成為他們的一部分。我人生中第一份正式工作在故宮博物院,我在故宮博物院干了兩年時間,主要是在清史工程負責奏折的整理工作。

故宮成了中國文創最大的IP,為什么?因為有一個強大的內容支撐在里面。故宮從品牌變成了IP,很多人買品牌的東西,并不是因為精神,而是因為產品好,但是粉絲跟你的關聯是精神層面的關聯,這是完全不一樣的。

我們的一個客戶江小白,很多人問一個問題,那些特別優美的話,我們能不能用,版權在哪?無所謂版權在哪,隨便拿走用,因為年輕化絕對不是把心靈雞湯印在瓶子上面,你隨便印,并不是的。

為什么江小白能夠成功?我的好朋友葉明,江小白的CMO,去年年底成為我們合伙人,他說了一句話,他說我們不再是跟年輕人溝通,而是跟他們在一起。所以當另外的品牌在做小瓶酒,做心靈雞湯的時候,我們在線下舉辦千人的大會,跟大家一起去喝酒,每一次我都是在臺上直接喝掛。當他們開始做粉絲會的時候,我們已經在做優樂現場,6萬人的大音樂會現場。我們就是年輕人的一部分,這才叫品牌。

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第四個,甲方爸爸和乙方用戶爸爸,對產品的理解是不一樣的。我們做的事情叫做解釋,叫做翻譯。所以甲方爸爸覺得我的產品太牛了,數據太棒了。對于用戶爸爸來說,這些東西都不重要。

舉個小例子,這是我們一個小客戶,一個很傳統的公司,叫做我樂廚柜,A股上市公司。它以前的賣點叫國家E0級標準。什么叫E0級標準?翻譯成大家能看得懂的內容,一個新廚房,對于媽媽來說,是跟寶寶一起做曲奇的甜美時光;對于小夫妻來說,是夫妻兩個相擁做菜的甜美記憶;對于我們40多歲的老男人來說,廚房離我們很遙遠,基本上不會進廚房。怎么打動我們呢?我們把這個時代最高規格的宴請叫家宴,多長時間請你的好朋友、好兄弟、好同事去家里面坐一坐,去吃個飯呢?針對不同人講不同的話,不同的場景和不同的內容

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同時要為客戶打造好購買和使用場景,并且要把它故事化。什么叫故事化的場景?舉個小例子,糖酒會的時候,很多人問我一個問題,江小白是因為你覺得好喝才賣那么好嗎?我覺得不光是好喝,高粱酒一般不太好喝,因為就是純高粱和水,沒有那么多調香在里面,很單純,但是它是個場景。

江小白有很多場景,我一分鐘呈現一個場景,在這個場景里面,是不是只有江小白才是對的。男生和女生談戀愛,大四的時候,女生考到歐洲研究生,到英國讀書,要離開三年時間,兩個人不得不分手,兩個人相約女生宿舍樓下,相擁而泣,兩個人說很多情話,到最后十點半了,馬上要熄燈了,熄燈鈴聲走了,女生帶著淚花走,相濡以沫不如想望于江湖,這一輩子,我們都是好朋友。我們把時間軸,女生帶著淚花走上樓,男生心懷悲痛從兜里面淘出一瓶茅臺,女生帶著淚花轉身上了樓,男生從兜里掏出一瓶瀘州老窖,這個氣質不對。但你如果掏出江小白,那就適合了。

這是我們投的一家小館子,為什么這么火?北京坪效比第一的燒烤店,特簡單,就是場景,最好最親密的好兄弟才會一起去臟攤擼串。一幫兄弟在一起的時候,你坐正常的桌子和椅子的感覺,遠遠沒有半蹲著,坐在小椅子上的感覺好。因為當年就是那么吃的,這才是好兄弟,這才是場景。

直白、直觀、直接,現在時間很少,我們希望更直白一點。你想去測一測,這幾款防曬霜,到底哪一個效果好,怎么樣最直觀?前兩天我朋友提議說,我們找只豬過來,你為什么不找人呢?摸上不同的防曬霜,曬三個小時。麻將牌一樣,多么直觀,勝過一切的數據,這就叫直觀。

要給自己的產品一個理由,讓別人去買你的東西。舉個小例子,去年前年(賣得)特別好的,叫山藥片,我吃薯片太有罪惡感了,很多女生也覺得很有罪惡感,山藥是健康的代表,蒸的山藥才是健康的代表,但油炸以后跟土豆沒有什么區別。給你一個理由,你騙自己這個比薯片健康得多,其實一點沒有。

當你寫內容的時候,不要讓人有誤會。前幾年,廣汽新能源推出了SUV的轎車,師徒四人開車去取經,這是挺好的思路,但引起了別人的誤會,因為他們去取經,四人去哪取經呢?那個地方叫西天,有一個非常不好的認知。叫大家一起開著廣汽新能源一起上西天,當你有這樣認知的時候,你心中很難受,我為什么要買一個上西天的牌子呢?

構建產品與情感的關聯非常重要。它們之間有什么情感關聯呢?我們最近在做健力寶,我們說了一句話,叫做我愛你不光是因為你的樣子,還是因為和你在一起的時候我的樣子。你那些東西不重要,重要的是,能不能喚起他對兒時的記憶。這是復古瓶,跟84年的瓶子長得一模一樣,很多80后瘋狂采購,為什么?那是自己當年的樣子,當年一個月喝不到一瓶,現在瘋狂地買。

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兩個腦洞,不是讓你用一個腦袋想倆,而是用倆腦袋各想一個。我們的產品需要更多的方向,不要一個方向說它好,不行。要更多的方向,但是更多的腦洞要開腦洞,三萬人,有25萬篇內容生產,這些思想都是不一樣的,這三萬人的思路也都是不一樣的。

線下活動。不是做了個線下活動,再去線上傳播,而是為了更好的線上傳播,重新去設計線下的活動。上周我們幫美特美家做了小小的活動,把歷史上著名的名畫做了現場的真人,這是梵高,這是戴著珍珠耳環的少女,我現場跟樊登老師做了小小的溝通,請了很多人來,所有來的人,都會跟這些名畫合影,進而發到自己的朋友圈里面。如果你的一次活動,沒有人拍照片發朋友圈就很遺憾。做活動的時候,設計這樣一些內容和方向,讓他們幫你一起串起來,非常重要。

這個時代我們都受傷很嚴重,我們都需要萌一點,需要讓更多人看見我們。這是五糧液做的熊貓酒,一兩就這么大,超可愛,賣得特別好。

最后利用思維落差,什么叫思維落差?有沒有想過RIO和六神花露水合作,當你拿出一瓶六神花露水說干一瓶,別人就覺得驚了。還有活動也可以,江小白做了一生一世的酒。

不同的渠道做不同的事情,我們不要把所有的內容,各種各樣的內容全部發在同一個平臺上面,這樣的話,其實是沒有效果的。

(以上為創客貓現場稿件,轉載請注明來源)

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